疫情下的學習運營

春節期間,新型冠狀病毒的爆發和持續蔓延讓每個中國人都處在恐慌和不安中。年前,誰也無法想象到,這一次突如其來的疫情,會如此嚴重,以致于改變了人們的生活方式,也給各行各業的企業運行帶來了巨大的影響。

疫情數據和分布圖


影響

疫情對經濟的影響,很多專家都給出了預判,恒大研究院報告認為,從宏觀的視角,需求和生產驟降,對投資、消費、出口都會帶來明顯的沖擊,短期內會帶來失業上升和物價上漲。對于中觀行業而言,餐飲、旅游、電影、交通運輸、教育培訓等受到沖擊最大,醫藥醫療、在線游戲等行業受益。對于微觀個體的影響,民企、小微企業、農民工等受損程度更大。

覆巢之下無完卵,筆者身處教培行業,春節期間陸續與一些甲方企業培訓負責人及一些乙方公司的經營負責人溝通,亦明顯感受到來自培訓行業產業鏈上下游各方的困頓、彷徨、不安與焦慮。幾乎所有的甲方企業原定第一季度實施的培訓項目都已明確全部取消或延遲,部分有強烈及迫切需求的培訓項目還未明確取消或延遲,但在疫情環境下,線下集中式的培訓卻是確定不可能施行的,如何能保障效果的前提下實施這類項目讓培訓負責人變得很困惑;疫情還在蔓延,什么時候可以控制住和解除防控還是個不確定的因素,原定的年度培訓計劃必將重新調整,這種環境下何去何從,讓培訓人很彷徨。對于乙方咨詢及培訓公司則直接得多,疫情環境下將直接影響原有業務的開展,沒有了原有業務核心的現金流來源,如何度過這個非常時期活下來是當前所有乙方培訓公司不得不面臨的命題,大部分采用傳統培訓模式業務的乙方企業負責人顯得很不安和焦慮。

疫情帶來的這一切的確是太突然,沖擊太大,而人們總是習慣于事物有明確的計劃及解決方案,在疫情發生后,打破了原有的一切計劃及方案時,在面對疫情的不確定性及信息真偽難辨的復雜性時,大部分人都沒能適應及調整好應對的策略及方案。這一切的確讓我們覺得困頓和不安。然而,地球不會因為人們的困頓和不安停止轉動,在快速變化的環境中唯一不變的是“人”,因此,快速學會并適應與疫情的不確定性共處,才有可能更大程度以更小的損失走出困境。

隨著移動互聯網的快速發展及 5G、物聯網、人工智能等技術的快速迭代發展,我們本來就已經身處于“VUCA”時代中,企業經營的環境充滿著“易變性、不確定性、復雜性及模糊性”,如果把這次疫情當成是經營環境中一個變化的生產要素,人們或許能相對冷靜從容的思考離開自己熟悉的經營環境轉而在疫情不確定的環境下,如何更好的開展經營活動。企業學習運營亦如是。

出路

互聯網技術在非常時期更能突顯出其獨特的價值。疫情伊始,各大互聯網巨頭就相繼開放或發布自己的遠程協同辦公平臺,助力企業在非常時期能逐步正常的開展業務。教育行業也一樣,多家 TOC 業務的在線教育機構宣布,疫情之下,停課不停學。筆者通過各種渠道了解,目前學而思、網易有道、VIPKID、猿輔導等多家線上教育機構推出“免費捐課”活動。除了教育機構抓緊時間填補線下教育的空白外,很多高校老師在聽課期間也開始直播講課,通過建立微信群,分享直播鏈接的方式和學生進行互動。查詢七麥數據,蘋果 ios 平臺上,近七天下載量上升最快 APP 中有近三分之一是教育學習類應用。拋開在線教育機構的宣傳與流量獲客不談,這也表明大部分原本不了解在線教育或對在線教育有抵觸有偏見的用戶開始嘗試及探索在線教育帶給其的價值,開始通過在線教育來探尋在疫情環境下的教育出路,這對在線教育必然會產生一些認知的改變,而一個行業的成熟要素之一就是用戶從認知到接受再到積極參與,因此,在 2019 年教培行業各論壇均在探討的數字化轉型話題,在疫情環境下以一種獨特的方式再次擺在眼前,將加速推動行業全產業鏈的數字化轉型。

與 TOC 業務領域平臺服務商快速推出解決方案及用戶快速響應的熱烈場面相比,教培行業另一邊 TOB 業務(針對政府、院校、企事業單位等各類組織提供服務的業務模式)的領域就顯得相對冷清。冷清并非指甲乙雙方沒有思考及行動,但行動更多是指取消或延遲原定的培訓項目計劃;另外,據了解,行業社群圈子里的專家們及培訓人在春節期間也組織過幾次關于疫情環境下教培行業發展及培訓項目實施相關的話題探討,但探討歸探討,過后快速有實質解決方案及行動計劃的并不多;思考則托移動互聯網快速發展及這幾年來在線教育行業發展的福,以及受 TOC 領域這一波操作的影響,思考的結果普遍能認知到教培活動轉線上或線上線下結合實施的方式才是在疫情環境下學習運營的出路,而到底要怎樣運營呢則沒有“然后”了。

TOC和TOB

筆者認為, TOC 和 TOB 在疫情環境下的兩種市場現象,跟兩者業務的區別有著密切的關系。拋開獲客成本、師資資源、資金儲備等不談,TOC 業務相對簡單一些,對在線教育平臺來說,客戶即用戶,用戶的體驗好不好都能第一時間反應出來,對平臺來說,提供優質師資及課程資源,讓用戶學到知識是王道,服務好用戶即服務好了客戶;而 C 端用戶則只需要為自己負責,感覺平臺提供的服務體驗好,能學到知識就付費續費,否則在沉沒成本不高的情況下就直接拋棄或轉向其它平臺。正是在這種相對簡單的業務模式下,TOC 的領域能在疫情環境下快速啟動宣傳及運營。而 TOB 的業務場景則復雜得多,培訓的組織者及投入者是組織機構(政府、院校、企事業單位),對于乙方來說,客戶是組織機構,而用戶則是組 織機構下個體的 C 端,無論是線上模式還是線下模式的培訓業務,都存在 “工學矛盾、學員參與率、轉化率”的考量問題;對于學員來說,則存在是組織讓我學還是我要學我想學的問題,這也是組織需求與個體需求能否融合統一的問題。在 VUCA 時代,組織(特別是企業)的任何一個行為都可能決定了以后的發展情況,所以在疫情環境下,即使明確知道不能采取線下集訓的方式,即使明確知道轉向線上或 OMO 的方式是接下來最可行的出路,也無法做到像 TOC 業務一樣快速反應快速制定解決方案和行動計劃,畢竟,除了投入預算及審批等一系列流程比 C 端用戶復雜 N 倍外,行之有效是企業經營過程必須要重點考量的要素之一。 

其實,對于眾多的組織特別是大型企業來說,在線學習并非陌生的事物。早在 2003 年,非典的疫情就推動了 Learning 在國內的發展,其后,越來越多的企業上線了在線學習平臺,到了 2013 年,基于移動互聯網的移動學習在國內開始興起,眾多的企業又升級或上線了移動學習平臺。眾多企業對線上學習運營從來就沒有放棄和停止過探索,那么既然這些企業有現成的學習平臺,為什么在今天再次處于疫情環境下時,還會對培訓項目的實施顯得困惑與彷徨呢?這是一個靈魂的拷問!是學習平臺糟糕很爛嗎?或許是其中一個原因;是沒有線上的課程和內容嗎,這也或許是另一個原因。但筆者認為無論是平臺還是內容,都不是核心原因,核心原因在于企業的信心,企業對于學習平臺能否在疫情環境下扛起重任,在保障培訓效果的前提下完成培訓項目運營與實施的信心。而之所以沒信心,則跟組織過往對學習平臺運營的效果有關。

筆者 2005 年進入 TOB 的在線教育行業至今,親歷了行業在中國的發展,也見證了許多企業實施及運營在線學習平臺的經歷。很多企業在上線 Learning 平臺或移動學習平臺時,是對平臺抱有很高期望的,期望能大面積的替代線下的培訓活動,解決組織培訓過程中遇到的各種難題。但理想很豐滿現實很骨感,平臺運營幾年下來,并沒有發揮出平臺的最大價值,很多平臺最終淪為一個只做培訓信息化管理或考試管理的工具,而喪失了其“在線學習”的核心價值。我想,這就是今天疫情環境下,眾多大型企業在擁有投入不菲的自建平臺時,仍然對原計劃開展的培訓項目在疫情環境下如何實施感到困惑的原因。

教培活動的出路在線上或 OMO 的學習運營,那么,學習運營的出路在何方呢?無論是沒有平臺要新上線一個學習平臺的企業,還是有現成平臺的企業,這都是一個值得思考也必須要面對的問題。

運營

運營也非新鮮的概念。

筆者在教培行業從業的這 10 多年期間,就見證了在線學習不同時期不同環境下的“運營”目標及模式。  

在 Learning 初期,在線學習平臺是新鮮事物,企業平臺上線后運營的目標其實更準確的定位應該為對平臺的宣傳和推廣,目的是讓學員“知道”在線學習平臺的作用與價值,從而達到讓學員上線學習的效果,所以采取的手段通常有內外部結合的宣傳。內部宣傳的手段通常有制作平臺上線的宣傳片、在公司的門戶網站、OA 等內部辦公系統、企業內刊等渠道上投放宣傳廣告,在公司文化墻、電梯間、食堂等地方貼宣傳海報,同時還通過郵件發送高層寄語,通過各種渠道來分期推廣課程等手段。外部的宣傳則通過同行間的交流分享以及參加行業論動學習別人運營的經驗,同時有條件的企業還可以申請行業內的相關獎項,以提交自己企業平臺的知名度。如此種種,但平臺運行一兩年后,運營的效果卻跟想像中的有很大的差距。究其原因,有多個方面,一是因為在 PC 的年代,并非人手一臺電腦或筆記本,就算有筆記本電腦,電腦也并非時刻在身邊,所以無法做到隨時隨地學習,學員從知道有平臺到實際登陸平臺學習存在非實時性的時差,造成了從知道到登陸平臺的“遙遠距離”;二是在 PC互聯網時代的技術背景下,即時通訊還沒興起,社群的概念還沒有形成,學員的線上學習往往是孤獨的,影響學員學習的積極性;三是 eLearning 年代的在線課程都是 45 分鐘為一個課時的大課,沒有微課的概念,學員難于有耐心一次性學完一門課,更重要的是一門 45 分 鐘的大課中,對學員有幫助的知識可能往往只有其中的部分知識點,學員學習的成本是較高的,久而久之,學員對在線學習的價值產生懷疑,最終將導致平臺運營的冷清結局。

在 eLearning 中后期,web2.0 的發展助推了學習平臺運營模式的發展,越來越多的企業開始基于 Web2.0 的理念參考或嘗試結合一些社交網站平臺、SNS 社區進行平臺的運營,如何讓學員主動上線平臺積極學習幾乎是所有上線 elearning 平臺的企業平臺運營目標。為此眾多企業采用了所謂“胡蘿卜加大棒”的措施,即一方面采用行政命令的手段,強制學員必須在規定的時間內完成多少學時或學分的學習,或采用基于崗位能力模型將學習與職場晉升掛勾;另一方面大量采用學習激勵的手段,包括學習頭銜、積分激勵等等。然而運營的效果雖然比 eLearning 初期好一些,但仍然難于達到讓學員積極主動上線學習的目標。原因也是綜合的,拋開其它如內容的有用性、用戶體驗等主觀因素,如 eLearning 初期一樣,PC 電腦帶來的學習不便利性造成學員無法隨時隨地上線學習的客觀因素就能成為影響運營效果的制約因素。

進入 mLearning(基于移動互聯網的移動學習)年代,學習運營的理念得于根本性的改變與提升,人們開始關注企業組織培訓的本質,讓學習助力工作績效提升、打造學習型組織成為運營的主要目標。在學習平臺的設計上更關注用戶體驗,強調即學即用;在內容的設計上逐步形成以知識點為單元的微課體系,強調內容的實用性;在運營的策略上圍繞以學習者為中心展開一系列的吸引用戶更積極參與互動的手段,包括學習地圖、游戲化學習、社群學習、學習機制與激勵機制的配套等等,學習的評估也更全面科學,力求將學習平臺打造成有趣又有料的企業內部學習社區,逐步形成組織的學習氛圍。在移動互聯網技術加持下,很多運營的手段得于實現,用戶終身學習、學習就是發展的認知也逐步形成,所以學習平臺運營的效果得于大大的提升,在線學習開始在企業學習中占有一席之地。然而移動互聯網上的誘惑太多,在“時間戰場“的背景下,與學習的”反人性”相比,用戶的注意力更容易被其它更輕松好玩的內容搶奪走,因此在線學習的運營效果雖有提升,但在企業的培訓中所占的比重仍然很小,據行業媒體統計,多數企業的在線學習只占企業培訓中的 20%不到。這是一個很尷 尬的局面,遠沒有將學習平臺的價值發揮出來。

這到底是什么原因造成的?筆者在近幾年內一直在思考這個問題,通過分析大量企業在線學習運營的案例,及與大量乙方(包括線上服務機構及線下咨詢培訓機構)公司的交流,越來越清晰的認知到眾多企業的在線學習運營離企業的業務場景還是“太遠”,雖然在移動學習背景下很多企業都在提“讓學習助力績效提升”的運營目標,但與業務相關的培訓利用平臺開展的還是少之又少。

筆者認為這也是有客觀原因的。教培行業發展至今,可以分有線上服務及線下服務兩個領域,當前有個讓甲方很痛心的現象,即大部分線下培訓機構不懂在線學習運營,造成在數字化學習已成必然趨勢的今天仍然只能輸出自己原有熟悉的已定的學習項目實施模式,而沒有結合在線學習進行學習項目的設計創新,雖然 2019 年全行業都在提學習的數字化轉型,5然則很多的培訓人本身并沒有做好準備,不知道如何進行數字化轉型,導致很多的學習項目仍然只能采用傳統的方式進行實施;而另一邊眾多在線學習服務機構也不懂線下培訓的運營實施,以 IT 的思維來設計在線學習平臺的產品,造成很多的學習項目即使有很好的混合式運營的設計創新,但平臺卻無法支撐或需要投入高成本二次開發后才能支撐這些運營手段的實施,最終導致很多項目放棄利用平臺進行混合式運營實施的想法。正是這一行業藩籬,造就了即使線上線下混合式實施的概念在行業內提出來多年,但仍然有很多原本可以混合式實施的學習項目無法利用已有平臺落地實施的原因。這也造成了目前大部分企業在實施的“混合式學習項目”都僅浮于淺層,變成僅在形式上的混合實施,并沒有產生混合式學習項目運營實施應有的效果。久而久之,企業利用學習平臺進行混合式實施的項目就會越來越少,而學習項目的內容通常離業務更近,在這種環境下,在線學習平臺就慢慢成為只承載通識類、通用管理類或職場素養類課程的平臺及考試工具,與業務相關的課程則逐步離平臺越來越遠。而企業培訓的本質仍然是助力學員的工作績效提升,輔助企業戰略落地,在這種矛盾下,在線學習平臺的利用率低,不能全面發揮其使用價值就成為必然的結局。

文章寫到這里,在疫情環境下企業培訓負責人之所以會困頓彷徨就可以理解了。培訓的數字化轉型是當前無可爭議的最優解,也是本來就已經在發生的趨勢,只是這一次在疫情環境下突然一下被抬到桌面上,留給大家的時間不多了,如何利用已有平臺或如何選擇一個合適的平臺來助力學習項目的數字化運營成為當前組織最迫切需要解決的問題。

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今天早上醒來看新聞,新肺炎昨天一天新增 3000 多個病例,疫情還在變化中,人們已經知道一季度的壓力,也開始在準備第二季度的影響。人們開始關注春節復工帶來的壓力,也在準備復工之后如何恢復正常的工作運行。人們既積極參與防控,也在開始啟動恢復日常生活的準備。作為一個中國人,我深切的期望疫情能盡快得于控制及消除,待到那春暖花開時,人們能一起繁花與共!作為一個培訓人,我深切的期望每個培訓人都能重視此次疫情背景下倒逼的原本就已經在發生的學習數字化轉型,而不只是尋求疫情環境下的過渡方案,我深切的期望疫情過后,數字化學習運營已成企業人才培養的常態,為企業的人才發展創造更大的價值。

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